In Silicon Valley gebeuren al sinds ik me kan heugen bijzondere dingen. Het ene na het andere techbedrijf vindt daar zijn oorsprong. Niet al deze bedrijven zijn levensvatbaar en daarom verdwijnen er veel zonder al te veel aandacht. Meestal is het geld simpelweg op en mislukt zo’n startup geruisloos.

De startups die wél succes hebben, groeien door. Sommigen worden groter door overnames en fusies. Hier geldt uiteindelijk de wet van de sterksten. De echte overlevers vormen wat we vandaag de dag Big Tech noemen: Microsoft, Facebook, Amazon, Google en Apple zijn daar bekende voorbeelden van.

Deze bedrijven hebben inmiddels een groot deel van het internet in handen. Je kunt er als gebruiker nauwelijks omheen. Diensten om foto’s op te slaan, mail te beheren en met elkaar in verbinding te staan: het loopt vrijwel allemaal via een handvol platforms. Het is gratis, laagdrempelig en vooral ontzettend handig.

Gebruiker of het product?

Ooit hoorde ik de quote: “If you are not paying for the product, you are the product.” En in feite is dat precies wat hier gebeurt. Alles wat we doen wordt vastgelegd en geanalyseerd om vervolgens te worden ingezet voor gerichte advertenties.

De diensten van bedrijven als Google en Facebook zijn enorm praktisch. Ze zijn zo verweven geraakt met ons dagelijks leven dat we ons nauwelijks nog kunnen voorstellen hoe het zonder zou moeten.

Alles wat we doen op deze platforms wordt in kaart gebracht. Ik denk daarbij vaak aan het verhaal van supermarktketen Target. Op basis van aankoopdata kon het bedrijf voorspellen dat een tienermeisje zwanger was — nog voordat haar vader dat zelf wist.

Door het analyseren van grote hoeveelheden gegevens kan steeds gerichter worden geadverteerd. Dat is de kern van het verdienmodel van bedrijven als Facebook en Google. Website-eigenaren plaatsen bijvoorbeeld een zogeheten Facebook-pixel om statistieken te verzamelen voor hun eigen marketing. Voor Facebook is dit een goudmijn: hoe meer data, hoe scherper het gebruikersprofiel. Daarbij laten we de gegevens uit Instagram en WhatsApp nog even buiten beschouwing.

Big Tech is vaste waarde in ons leven

Voor veel mensen zijn Facebook en Instagram een vaste waarde geworden in het dagelijks leven. Denk aan doomscrollen: doelloos door de feed blijven bewegen, zonder duidelijk eindpunt. Continu wordt er nieuwe inhoud aangeboden. Precies daar worden advertenties ingevoegd.

Geen enkel moment is de feed hetzelfde. Klik je ergens op en ga je terug, dan kun je niet verder waar je gebleven was. Alles is erop gericht om je zo lang mogelijk in de app te houden.

Iedereen zijn eigen werkelijkheid

Uiteindelijk belandt iedereen in zijn eigen werkelijkheid. Waar een feed ooit vooral bestond uit updates van vrienden, is deze nu grotendeels gebaseerd op ‘interesses’. Je kunt daarin gemakkelijk in een fuik terechtkomen. Klik je één keer op een bepaald type content, dan is de kans groot dat je er steeds meer van te zien krijgt. Soms begint dat onschuldig, maar het kan ook leiden tot het versterken van eenzijdige of extreme denkbeelden.

Dit geldt niet alleen voor Facebook. Ook Instagram en YouTube nemen je langzaam gevangen in algoritmes waarin een eigen waarheid lijkt te ontstaan.

Sprake van vendor lock-in

Overstappen naar betere alternatieven blijkt in de praktijk lastig. Zeker omdat veel diensten sterk met elkaar verweven zijn. Google combineert bijvoorbeeld mail, Drive en zijn fotodienst. Dat maakt het gebruik eenvoudig, maar het maakt loskomen des te moeilijker. Er is sprake van een zogeheten vendor lock-in. Een overstap is hierdoor niet alleen technisch complex, maar vaak ook financieel onaantrekkelijk.

Bij sociale media zoals Facebook en Instagram is de mate van vendor lock-in op papier kleiner. Toch is stoppen ook daar lastig. Zeker wanneer je actief bent en veel volgers of vrienden hebt opgebouwd. Alternatieven zijn schaars en overstappen betekent vaak dat je terechtkomt op een platform waar je sociale netwerk (nog) niet aanwezig is.

Zo ontstaat een hoge drempel om naar alternatieven te zoeken. Niet omdat er geen betere opties bestaan, maar omdat overstappen voelt als verlies. En precies dat maakt ons tot een blijvende melkkoe voor Big Tech.